O Marqueteiro e o Treinador

Se há duas profissões onde a comparação, por analogia, facilita o entendimento de uma e de outra, elas são a de marqueteiro – ou consultor de marketing político-eleitoral – e a de treinador de futebol.

Já notaram que cada treinador tem seu grupo de profissionais, que leva a todos os times que o contratam? São, basicamente, o auxiliar técnico, o preparador físico e o treinador de goleiros.

Com o marqueteiro também é assim. Para onde ele vai, sempre leva sua produtora preferida, seu redator, produtor, diretor, apresentadores, repórteres, locutores...

Ultimamente, novos profissionais têm se juntado a esse grupo. No futebol, é cada vez mais comum os treinadores contarem com fisiologistas, nutricionistas, psicólogos, fisioterapeutas e outros especialistas da área médica e comportamental.

Na equipe do marqueteiro passam a ter lugar garantido o estatístico, o diretor de arte, o analista de mídias sociais, o produtor de eventos e até profissionais que antes eram contratados diretamente pelo partido ou coligação, como a assessoria jurídica e de contabilidade, importantíssimas para os casos em que o campeonato se decide no tapetão.

Há os treinadores mais ousados, cujos times jogam sempre no ataque, e os famosos retranqueiros. Os marqueteiros também têm seus traços característicos. Há os que privilegiam a estética imagética, outros jogam todas as suas cartas na qualidade dos textos. Uns são mais racionais e fazem dos programas de seus candidatos verdadeiros programas jornalísticos. Outros optam pela linha mais emocional. Pouca informação e muita música, depoimentos inflamados, cenas de demonstração de afeto do eleitor para com o candidato e vice-versa.

Treinadores e Marqueteiros tem seus estilos. Os times que treinam e as campanhas que produzem são sempre parecidos. É como se fosse a sua fórmula particular do sucesso, que sofre alterações caso a caso, mas mantém sempre a mesma espinha dorsal. Isso fica muito marcante quando um consultor de marketing trabalha com várias campanhas ao mesmo tempo, em lugares diferentes. São sempre muito parecidas, o que demonstra que a cara da campanha quase nunca é definida pelo candidato e sim pelo marqueteiro, que apenas enquadra a candidatura em um conceito pré-definido não apenas por seu conhecimento técnico e experiência profissional, mas, principalmente, pelo cenário do momento e pelas tendências da comunicação e da percepção do eleitor.

Já tivemos eleições onde todas as campanhas falavam em emprego. Outras onde o foco era saúde. Combate à violência, moradia, infra-estrutura e outros temas também foram abordados em campanhas passadas.

Temas que vão ser muito utilizados nas próximas eleições, nas médias e grandes cidades, por exemplo, são mobilidade urbana, sustentabilidade e empregabilidade, que não tinham grande destaque em campanhas passadas. Esses temas são como as formações táticas do futebol. 4-4-2, 3-4-3 etc. Assim como no futebol as formações se dão sempre em torno da defesa, meio-campo e ataque, na campanha os temas vão sempre girar em torno da qualidade de vida,  formação profissional, economia e lazer, que se traduzem em mantras como educação, saúde, segurança, emprego e renda, moradia, abastecimento d´água, saneamento, urbanização e cultura. As formações mudam, mas os espaços são sempre os mesmos e apesar da vontade que todo treinador/marqueteiro sempre tem de inovar, experiências passadas mostram que campanhas baseadas em temas que não interessam à grande maioria do eleitorado naquele momento não se sustentam e nem sustentam uma candidatura, assim como não dá pra tentar entrar em campo com um 1-2-3-4.

No entorno da campanha, como do time de futebol, forças ocultas agem o tempo todo. No futebol, são dirigentes, empresários, patrocinadores, representantes de torcidas e a mídia. Na eleição, são os dirigentes partidários, os líderes políticos, os apoiadores mais importantes, a mídia e os assessores próximos ao(s) candidato(s), que sempre acreditam entender muito de marketing e comunicação, assim como os do time acreditam entender muito de futebol, e sempre têm uma dica genial para oferecer gratuitamente ao consultor ou ao treinador. O problema é que sempre ficam de cara amarrada, chegando a ameaçar abandonar o time – ou o candidato – quando o pitaco não é aceito, já que seria ele, por mais idiota que fosse, o grande responsável pela esmagadora vitória.

Por vezes, até são pertinentes as observações desses curiosos, mas dificilmente vêm prontas para usar ou no momento certo. Quase sempre precisam de profundas mudanças conceituais ou de timming, para que sejam usadas no momento certo, o que provoca ainda mais ira em seus “criadores”. Na maioria das vezes o que acontece mesmo é que tais ações estão previstas no planejamento da campanha, ou do campeonato, e o que o pitaqueiro faz é apenas antevê-la. Nesses casos é sempre complicado lidar com a situação. O cara chega pra você e diz “se eu fosse você, eu fazia isso, isso e isso”. Aí você diz que aquilo já está nos seus planos e você irá utilizar na hora certa. E ele sempre acredita que você não tinha nem ideia daquilo e aproveitou a oportunidade para “chupar” a ideia genial dele. No final, se você usa, copiou dele. Se não usa é um idiota orgulhoso, que não aceita opinião de ninguém e está prejudicando seriamente o candidato com essa postura.

O candidato é outro elemento complicado de lidar. Ele é o equivalente àquela estrela do time de futebol, sempre cercado por um monte de babões, travestidos de amigos, colaboradores, assessores etc., sempre querendo provar sua extrema influência sobre a estrela da campanha ou do campeonato.

Você pede para o candidato ficar tranquilo no debate, o babão manda ele “botar pra lascar” em cima do opositor. Você sugere uma mudança de postura, ele diz que o candidato tem é que ser daquele jeito mesmo, pois foi aquele “jeitão” que o tornou tão bem sucedido nas eleições anteriores.

É difícil encontrar um candidato – como é difícil encontrar uma grande estrela do futebol – que de fato se disponha a colaborar integralmente com a campanha – ou campeonato.

Do mesmo jeito que os “bad boys” do futebol por vezes atrapalham o andamento da equipe com seus comportamentos arredios, assim são alguns candidatos.

Tem o candidato Romário, que não gosta de treinar e sempre prefere enfrentar debates, eventos e entrevistas com a cara e a coragem, crente que é o melhor orador do mundo e entende tudo sobre todos os assuntos.

Tem o candidato Renato Gaúcho, que vê a campanha como uma grande oportunidade para “pegar mulher” e sai dando em cima de todo mundo, de seguradora de bandeira à esposa do opositor.

Tem o candidato Cristiano Ronaldo, que acha que sendo o bonitão da campanha não precisa de mais nada. Apenas um sorriso conquistará qualquer eleitor.

Mas esses são os exemplos dos candidatos que se identificam com estrelas do futebol que deram certo. A maioria mesmo se identifica é com aqueles que tiveram essas posturas e se deram mal.

Para um Romário que deu certo, quantos preguiçosos e farristas deram errado?

A realidade é que o candidato é apenas mais um funcionário da campanha e, como tal, deve cumprir rigorosamente sua função no projeto, que, basicamente, é sempre a mesma: encontrar o maior número de pessoas possível e conquistar o máximo de votos.

Todo político é levado pelas circunstâncias a achar que é superdotado do ponto de vista da inteligência, persuasão e capacidade de superação. Poucos são. A maioria é convencida disso por um cordão de puxa-sacos que depende do ego inflado do chefe para se dar bem dentro do esquema.

Em síntese, o marqueteiro, como o treinador, é um grande malabarista, daqueles que equilibra pratos girando sobre varas enquanto um palhaço tenta distraí-lo. Tem que estar sempre focado no seu objetivo final, mas, ao mesmo tempo, extremamente atento ao que acontece à sua volta.

Tem que entender de estratégia, mas também tem que ter na manga as táticas certas para cada oportunidade ou ameaça.

E assim como o treinador de futebol, é julgado não apenas pelos resultados, mas também pela forma como interage com todo o meio ao longo de seu trabalho. Cada vez mais o mercado aceita menos as estrelas intratáveis, os gênios incompreendidos e os artistas que baseiam todo o seu trabalho no super estimado feeling.

O tempo é da técnica, dos números, da análise sintética e analítica do micro e do macro ambiente. Do conhecimento profundo do cenário, da própria equipe e do opositor. Do time formado por especialistas, cada um mais competente em sua área do que o próprio chefe.

Às vezes é preciso sacrificar um defensor para não sofrer um gol.

Às vezes é preciso usar os reservas.

Às vezes é preciso jogar com o regulamento debaixo do braço. 

Quase sempre, do pescoço pra baixo é tudo canela e, em caso de dúvida, bola pro mato, que é final de campeonato.

A Campanha, as Mídias e Redes Sociais

Faltando poucos dias para o início da campanha eleitoral, com a definição das equipes encarregadas de desenvolver as estratégias de marketing de candidaturas majoritárias e proporcionais, muito tem sido debatido sobre como se dará a dinâmica das mídias e redes sociais ao longo dos três meses de campanha.

Nesse contexto, há alguns apontamentos que creio serem pertinentes.

O primeiro deles diz respeito à participação das mídias sociais no processo e às possibilidades que este novo ambiente proporciona às campanhas. Nesse caso, considero que a utilização de ferramentas de mídia social é interessantíssima, principalmente pelos custos de veiculação e logística praticamente nulos, embora devam ser considerados, e muito bem calculados, os custos de monitoramento, interação e geração de conteúdo, que, se bem feitos, como qualquer atividade desempenhada com competência, não são o que se possa chamar de “baratos”.

Quanto às redes sociais, a presença do candidato nesses ambientes é OBRIGATÓRIA. Pelo menos um perfil no facebook e uma conta no twitter devem ser criados e minimamente utilizados, pelo próprio candidato ou, de preferência, por alguém que tenha alguma formação na área de comunicação ou, pelo menos, áreas afins (letras, pedagogia, psicologia, sociologia etc.). Essa pessoa – ou equipe –, na qualidade de contratada ou colaboradora, deve ser a responsável pela divulgação de material, interação com o eleitorado e monitoramento da campanha, como puder ser feito, já que hoje em dia monitoramento de verdade só é possível se realizado de maneira profissional.

Já ouvi de pré-candidatos a manjada história de um filho ou sobrinho que “mexe com essas coisas de facebook e vai ‘dar uma força’ à campanha nesse sentido”. A não ser que essa força seja para baixo, essa é a pior estratégia a ser utilizada. Simplesmente não tem como dar certo.

Se você não tem grana para contratar alguém para cuidar de sua imagem virtual durante a campanha e nem ao menos pode pagar uma pessoa ou empresa para treina-lo ou a algum colaborador para essa tarefa, o melhor é que você mesmo, depois de algum estudo do amplo material sobre o assunto disponível na própria internet, se responsabilize pelos seus canais e perfis, arcando com o ônus e o bônus dessa responsabilidade e consciente desde logo que a dedicação ao ambiente virtual, por menor que seja, com certeza, lhe custará alguns bons votos que poderia conseguir de maneira presencial.

Temos visto com certa frequência figuras de inegável força política cometendo sérios deslizes nas redes sociais pela simples falta de conhecimento de sua dinâmica.

Uma das situações mais comuns é, por exemplo, alguém que tem milhares de seguidores no twitter entrar em uma discussão que não lhe é muito interessante com alguém que tem algumas poucas dezenas de seguidores, normalmente sem muita importância, amplificando, dessa forma, para seus milhares de seguidores, o debate sobre um assunto que ficaria restrito aos poucos seguidores daquela pessoa.

Mas o erro mais básico nas mídias e redes sociais ainda é o erro mais básico da comunicação: o erro gramatical. Como pode alguém que pretende representar milhares de cidadãos incorrer na falha de escrever errado em um espaço destinado à formação e valorização de sua própria imagem? Nos últimos dias, pude ver, com grande preocupação, um dos mais importantes pré-candidatos a prefeito de Campina Grande escrever em seu perfil do Facebook palavras como “humildimente", “agradeçer", “ontém" e “faram”, entre outras.

Erre em tudo, mas não erre o português. Se for um erro de digitação ou de autocorreção é menos grave, embora quase nunca as pessoas percebam que foi isso, fazendo com que seja inaceitável da mesma maneira.

Outros erros são comuns e se já não são aceitáveis se cometidos por pessoas consideradas esclarecidas, quiçá por pessoas públicas. Tuitar atividades corriqueiras do dia-a-dia, por exemplo. Quem danado quer saber se o “futuro prefeito” acabou de acordar ou se chegou em casa e está se preparando para ir dormir? Você pensa logo na pessoa de cara amassada, com mal hálito ou vestindo um pijama velho...   ...e isso não é nada bom para a imagem que se tenta construir em uma campanha.

Vida pessoal é vida pessoal, então fotos da intimidade com familiares e amigos devem ser evitadas e mesmo as de atividades políticas devem ser usadas com cuidado, pois em comunicação publicitária, ao invés do jornalismo, a imagem vale pela beleza e pela ideia que transmite e não pelo seu teor factual e imediatista. Assim, se a foto saiu ruim é melhor não divulgar (e contratar um bom fotógrafo!).

 Um caso interessante é de um pré-candidato que recentemente publicou em seu perfil do Facebook uma foto onde aparece ao lado de outros políticos, à noite, em meio às barracas do Parque do Povo, e a legenda diz que eles estão reunidos pela vinda da fábrica da CAOA para Campina Grande. O motivo é louvável, mas será que o melhor lugar para se reunir por essa causa é em um pavilhão junino, ao sabor de um arrumadinho, regado a uísque?

São coisas aparentemente bestas, mas quem tem o mínimo de conhecimento estratégico de comunicação sabe como podem ser entendidas pelo público, principalmente os indecisos, e usadas pelos opositores, já que um bom trabalho de monitoramento não envolve apenas o acompanhamento de sua própria imagem nas redes sociais, mas, sobretudo, o estudo permanente do cenário da disputa, de maneira a encontrar as melhores oportunidades para se expressar da maneira correta e na direção certa, além de reduzir os impactos das ações positivas dos concorrentes ou até convertê-las a seu favor.

A internet, bem como a campanha eleitoral, é como um mar. Não é a toa que dizemos que nela navegamos. E como nos oceanos reais, não a controlamos, apenas tentamos utilizar seus fluxos da melhor maneira possível. No contexto das redes sociais, mantendo a analogia, o bom candidato é aquele que se comporta como um experiente surfista profissional, atento aos ventos, à periodicidade e intensidade das ondas, de onde elas vêm e onde quebram, onde estão os outros surfistas e como tomar-lhes as posições privilegiadas ou surpreendê-los quando necessário. Finalmente, ter plena consciência da visibilidade que se tem dessa disputa, pois não adianta um surfista fazer maravilhas sobre as ondas se o público, da praia, não conseguir vê-las.

É essa visibilidade o principal aspecto a controlar, já que as redes sociais, como o mar, têm fluxos e refluxos. É preciso ter plena consciência do que estamos falando, para quem estamos falando, como estamos falando, onde estamos falando, como estamos sendo percebidos e, sobretudo, quais os efeitos concretos de nossas palavras, sons, imagens etc.

Por exemplo, às vezes – quase sempre – é melhor, ao invés de fazer uma transmissão ao vivo para uns poucos gatos pingados, produzir um bom material audiovisual e postá-lo pouco tempo depois.

Muito melhor do que responder a uma acusação, usando o mesmo espaço de quem nos acusa, é produzir algum material sobre o qual tenhamos pleno controle, que desconstrua a acusação e, por tabela, fragilize o acusador.

Há muito, muito mais a falar sobre como as mídias e redes sociais farão parte da próxima campanha, mas a linguagem dos canais nos quais estou divulgando esse texto não me permite ser muito prolixo – e nem é este o meu objetivo – mas o que posso afirmar, afinal, como consideração final, é que as mídias e redes sociais, embora extremamente importantes no atual contexto político-eleitoral, não elegem ninguém. O que garante o voto ainda é o olho no olho, o aperto de mão, o abraço sincero ou o beijo carinhoso. É a presença física, não virtual.

Se você pensa em alguma estratégia mirabolante para carrear votos utilizando os espaços virtuais, provavelmente é porque você não existe ainda, como opção de voto, nem no mundo real. A internet, nessa eleição, será um apoio importantíssimo, mas aquele que usá-la como suporte principal provavelmente será engolido pelo mar de candidatos que estará presente na rede – ou no mar – sem maiores pretensões, mas com estratégias corretas, apoio profissional e foco no que realmente funciona, que é a participação efetiva do eleitor em todo o processo e todo o respeito a ele.

Acidentes acontecem e todos estão curiosos para saber se teremos alguma “Luíza” nessa eleição. Provavelmente teremos, mas, como a Luíza original, deverá ser um fenômeno natural e espontâneo, não planejado e sequer executado pelas estruturas de comunicação e marketing eleitoral. O X da questão é como, caso aconteça, o fenômeno será tratado por essas estruturas, de maneira a maximizar os seus efeitos positivos, como o eleitor o perceberá e, principalmente, como isso se reverterá no que realmente interessa em um processo eleitoral: votos.

Outros textos sobre o assunto:

- Eleições 2012: o fim do "monólogo"

- 2012: o fim da campanha offline