domingo, junho 10, 2012

A Campanha, as Mídias e Redes Sociais



Faltando poucos dias para o início da campanha eleitoral, com a definição das equipes encarregadas de desenvolver as estratégias de marketing de candidaturas majoritárias e proporcionais, muito tem sido debatido sobre como se dará a dinâmica das mídias e redes sociais ao longo dos três meses de campanha.

Nesse contexto, há alguns apontamentos que creio serem pertinentes.

O primeiro deles diz respeito à participação das mídias sociais no processo e às possibilidades que este novo ambiente proporciona às campanhas. Nesse caso, considero que a utilização de ferramentas de mídia social é interessantíssima, principalmente pelos custos de veiculação e logística praticamente nulos, embora devam ser considerados, e muito bem calculados, os custos de monitoramento, interação e geração de conteúdo, que, se bem feitos, como qualquer atividade desempenhada com competência, não são o que se possa chamar de “baratos”.

Quanto às redes sociais, a presença do candidato nesses ambientes é OBRIGATÓRIA. Pelo menos um perfil no facebook e uma conta no twitter devem ser criados e minimamente utilizados, pelo próprio candidato ou, de preferência, por alguém que tenha alguma formação na área de comunicação ou, pelo menos, áreas afins (letras, pedagogia, psicologia, sociologia etc.). Essa pessoa – ou equipe –, na qualidade de contratada ou colaboradora, deve ser a responsável pela divulgação de material, interação com o eleitorado e monitoramento da campanha, como puder ser feito, já que hoje em dia monitoramento de verdade só é possível se realizado de maneira profissional.

Já ouvi de pré-candidatos a manjada história de um filho ou sobrinho que “mexe com essas coisas de facebook e vai ‘dar uma força’ à campanha nesse sentido”. A não ser que essa força seja para baixo, essa é a pior estratégia a ser utilizada. Simplesmente não tem como dar certo.

Se você não tem grana para contratar alguém para cuidar de sua imagem virtual durante a campanha e nem ao menos pode pagar uma pessoa ou empresa para treina-lo ou a algum colaborador para essa tarefa, o melhor é que você mesmo, depois de algum estudo do amplo material sobre o assunto disponível na própria internet, se responsabilize pelos seus canais e perfis, arcando com o ônus e o bônus dessa responsabilidade e consciente desde logo que a dedicação ao ambiente virtual, por menor que seja, com certeza, lhe custará alguns bons votos que poderia conseguir de maneira presencial.

Temos visto com certa frequência figuras de inegável força política cometendo sérios deslizes nas redes sociais pela simples falta de conhecimento de sua dinâmica.

Uma das situações mais comuns é, por exemplo, alguém que tem milhares de seguidores no twitter entrar em uma discussão que não lhe é muito interessante com alguém que tem algumas poucas dezenas de seguidores, normalmente sem muita importância, amplificando, dessa forma, para seus milhares de seguidores, o debate sobre um assunto que ficaria restrito aos poucos seguidores daquela pessoa.

Mas o erro mais básico nas mídias e redes sociais ainda é o erro mais básico da comunicação: o erro gramatical. Como pode alguém que pretende representar milhares de cidadãos incorrer na falha de escrever errado em um espaço destinado à formação e valorização de sua própria imagem? Nos últimos dias, pude ver, com grande preocupação, um dos mais importantes pré-candidatos a prefeito de Campina Grande escrever em seu perfil do Facebook palavras como “humildimente", “agradeçer", “ontém" e “faram”, entre outras.

Erre em tudo, mas não erre o português. Se for um erro de digitação ou de autocorreção é menos grave, embora quase nunca as pessoas percebam que foi isso, fazendo com que seja inaceitável da mesma maneira.

Outros erros são comuns e se já não são aceitáveis se cometidos por pessoas consideradas esclarecidas, quiçá por pessoas públicas. Tuitar atividades corriqueiras do dia-a-dia, por exemplo. Quem danado quer saber se o “futuro prefeito” acabou de acordar ou se chegou em casa e está se preparando para ir dormir? Você pensa logo na pessoa de cara amassada, com mal hálito ou vestindo um pijama velho...   ...e isso não é nada bom para a imagem que se tenta construir em uma campanha.

Vida pessoal é vida pessoal, então fotos da intimidade com familiares e amigos devem ser evitadas e mesmo as de atividades políticas devem ser usadas com cuidado, pois em comunicação publicitária, ao invés do jornalismo, a imagem vale pela beleza e pela ideia que transmite e não pelo seu teor factual e imediatista. Assim, se a foto saiu ruim é melhor não divulgar (e contratar um bom fotógrafo!).

 Um caso interessante é de um pré-candidato que recentemente publicou em seu perfil do Facebook uma foto onde aparece ao lado de outros políticos, à noite, em meio às barracas do Parque do Povo, e a legenda diz que eles estão reunidos pela vinda da fábrica da CAOA para Campina Grande. O motivo é louvável, mas será que o melhor lugar para se reunir por essa causa é em um pavilhão junino, ao sabor de um arrumadinho, regado a uísque?

São coisas aparentemente bestas, mas quem tem o mínimo de conhecimento estratégico de comunicação sabe como podem ser entendidas pelo público, principalmente os indecisos, e usadas pelos opositores, já que um bom trabalho de monitoramento não envolve apenas o acompanhamento de sua própria imagem nas redes sociais, mas, sobretudo, o estudo permanente do cenário da disputa, de maneira a encontrar as melhores oportunidades para se expressar da maneira correta e na direção certa, além de reduzir os impactos das ações positivas dos concorrentes ou até convertê-las a seu favor.

A internet, bem como a campanha eleitoral, é como um mar. Não é a toa que dizemos que nela navegamos. E como nos oceanos reais, não a controlamos, apenas tentamos utilizar seus fluxos da melhor maneira possível. No contexto das redes sociais, mantendo a analogia, o bom candidato é aquele que se comporta como um experiente surfista profissional, atento aos ventos, à periodicidade e intensidade das ondas, de onde elas vêm e onde quebram, onde estão os outros surfistas e como tomar-lhes as posições privilegiadas ou surpreendê-los quando necessário. Finalmente, ter plena consciência da visibilidade que se tem dessa disputa, pois não adianta um surfista fazer maravilhas sobre as ondas se o público, da praia, não conseguir vê-las.

É essa visibilidade o principal aspecto a controlar, já que as redes sociais, como o mar, têm fluxos e refluxos. É preciso ter plena consciência do que estamos falando, para quem estamos falando, como estamos falando, onde estamos falando, como estamos sendo percebidos e, sobretudo, quais os efeitos concretos de nossas palavras, sons, imagens etc.

Por exemplo, às vezes – quase sempre – é melhor, ao invés de fazer uma transmissão ao vivo para uns poucos gatos pingados, produzir um bom material audiovisual e postá-lo pouco tempo depois.

Muito melhor do que responder a uma acusação, usando o mesmo espaço de quem nos acusa, é produzir algum material sobre o qual tenhamos pleno controle, que desconstrua a acusação e, por tabela, fragilize o acusador.

Há muito, muito mais a falar sobre como as mídias e redes sociais farão parte da próxima campanha, mas a linguagem dos canais nos quais estou divulgando esse texto não me permite ser muito prolixo – e nem é este o meu objetivo – mas o que posso afirmar, afinal, como consideração final, é que as mídias e redes sociais, embora extremamente importantes no atual contexto político-eleitoral, não elegem ninguém. O que garante o voto ainda é o olho no olho, o aperto de mão, o abraço sincero ou o beijo carinhoso. É a presença física, não virtual.

Se você pensa em alguma estratégia mirabolante para carrear votos utilizando os espaços virtuais, provavelmente é porque você não existe ainda, como opção de voto, nem no mundo real. A internet, nessa eleição, será um apoio importantíssimo, mas aquele que usá-la como suporte principal provavelmente será engolido pelo mar de candidatos que estará presente na rede – ou no mar – sem maiores pretensões, mas com estratégias corretas, apoio profissional e foco no que realmente funciona, que é a participação efetiva do eleitor em todo o processo e todo o respeito a ele.

Acidentes acontecem e todos estão curiosos para saber se teremos alguma “Luíza” nessa eleição. Provavelmente teremos, mas, como a Luíza original, deverá ser um fenômeno natural e espontâneo, não planejado e sequer executado pelas estruturas de comunicação e marketing eleitoral. O X da questão é como, caso aconteça, o fenômeno será tratado por essas estruturas, de maneira a maximizar os seus efeitos positivos, como o eleitor o perceberá e, principalmente, como isso se reverterá no que realmente interessa em um processo eleitoral: votos.

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