quarta-feira, maio 22, 2013

Publicidade online: nada é de graça



Desde que aconteceu o tão falado boom das redes sociais que os mais diversos tipos de empresas vêm buscando formas de atingir seus clientes – atuais ou potenciais – utilizando-se dos meios disponibilizados pelos mais famosos sites e plataformas de interação social, sendo os mais destacados neste momento Facebook, Twitter e Instagram, além dos já tradicionais sites e dos renovados blogs, que têm evoluído muito recentemente com a implementação de técnicas de gerenciamento profissional por parte de seus proprietários.


Os sites não morreram, nem morrerão.

As páginas virtuais na world wide web – www – que foram o verdadeiro startup dessa revolução comunicacional pela qual a humanidade passa, oferecendo a qualquer pessoa ou empresa a oportunidade de mostrar sua cara, serviço ou produto na rede, ao contrário do que muitos pensam – e falam – continuam sendo um espaço obrigatório para ser ocupado por qualquer marca que queira ter algum destaque em sua área de atuação.
Uma pessoa pode ter um sítio no campo ou uma casa na praia, mas isso não lhe permite deixar de ter sua casa na cidade onde efetivamente mora e trabalha. O site é assim. Você pode ter diversos canais e ferramentas para atingir o seu público, mas não pode prescindir de um endereço virtual onde as pessoas possam encontra-lo com a maior facilidade possível.

Mas o que realmente impressiona não é o fato de algumas pessoas acreditarem que os sites não são mais tão efetivos quanto antes, o que me assusta é saber que a grande maioria das empresas existentes no Brasil, algumas com respeitável estrutura física e sólidas estratégias de marketing, ainda não têm páginas na internet e, das que têm, a grande maioria são espaços estáticos, sem qualquer tipo de atrativo ou utilidade, seja para a empresa, seja para o visitante, na maioria das vezes completamente abandonados, cheios de traças e teias de aranha virtuais.

Grande parte dos empresários locais, que nunca se preocuparam em fazer um site para a sua própria empresa, saem por aí dizendo que “Internet não funciona. Se funcionasse, a concorrência já tinha entrado.” Normalmente se referem aos seus concorrentes do mesmo porte e mercado, que, com o mesmo pensamento arcaico também fogem da inovação. Se observarem o que realmente funciona em seus setores terão que admitir que a internet e suas ferramentas são o grande diferencial.

Mas também tem o empresário chega pra você e diz que não acredita na força da internet porque mandou “um cara que mexe com computação” fazer uma página, que “ficou até boa”, e que, mesmo assim, nunca conseguiu um negócio através do site. Se for este um caso parecido com a maioria do que vemos por aí, podemos até complementar: com toda certeza, alguns clientes potenciais devem ter sido espantados pelo site.

O mais importante a entender sobre sites hoje em dia é que eles precisam, antes de mais, serem ÚTEIS para quem os visita. É preciso entender o que as pessoas querem quando visitam o site da sua empresa e entregar-lhes estas informações da forma mais simples e direta possível. Sinceramente, quem quer saber, em um primeiro contato, a história do homem que fundou a empresa, ver as fotos da obra de reforma do prédio do depósito ou entender como funciona o complicado processo de desenvolvimento do seu produto ou serviço? De maneira geral, as pessoas querem saber onde fica, como chega, quanto custa, onde vende, como paga, quando chega, onde entrega... enfim, tudo o que a gente quer saber quando entra numa loja ou empresa para comprar um produto ou contratar o serviço. Ah! E as pessoas também querem VER o seu produto ou serviço da melhor maneira possível. Não tem nada mais assustador do que fotos e vídeos mal feitos do que você vende ou faz. Aí, mais uma vez, o amadorismo impera.

Você comeria aquele sanduíche maravilhoso do cartaz se ele fosse mostrado no cartaz como realmente é? Claro que não, ou, pelo menos, pensaria duas vezes. A produção de conteúdo para sites em todo o mundo é nivelada por baixo, afinal a realidade online é nova em todos os lugares, mas não é porque está todo mundo fazendo errado que você irá fazer também, não é? Todas as empresas que conseguiram se destacar na internet de maneira planejada e profissional o fizeram graças, principalmente, a uma boa qualidade de seus conteúdos (textos, imagens, vídeos etc) e à criatividade como eles foram criados, produzidos e veiculados.

A internet hoje é um ambiente de BUSCA e o principal objetivo de qualquer empresa deve ser tornar-se o ALVO preferencial dessa busca e para isso a palavra mágica do momento é SEO (Seach Engine Optimization ou otimização para motores de busca), um conjunto de estratégias e ferramentas que têm como objetivo principal melhorar o posicionamento do seu site quando as pessoas pesquisam por assuntos relacionados ao que você e sua empresa têm a oferecer.

Em síntese, não adianta ter um bom site se as pessoas não conseguirem encontra-lo e, em contrapartida, não adianta fazer as pessoas encontrarem você na internet se você não tiver algo que seja realmente bom para que elas vejam e escolham a sua marca.


Mídias Sociais: O sonho realizado

Imagine que o mercado é um grande shopping center, com um mix perfeito e produtos e serviços que agradam a todos os membros de uma família, mas que grande parte deles agrada apenas uma pequena parte da família. Os garotos querem ir para o parque, as meninas querem ficar na praça de alimentação, o pai quer ir ao café, a esposa quer comprar aquele perfume e o avô e a avó querem ficar na praça de convivência, vendo a vida passar calmamente.

Como mostrar a cada um o que cada um quer utilizando, por exemplo, o tradicional espaço de 30 segundos durante a programação da televisão?

Como garantir que eles assistam ao programa onde seu comercial será veiculado exatamente naquele dia?

Como fazer com que eles prestem atenção ao seu comercial durante todo o tempo em que ele estiver sendo veiculado, sem o latido do cachorro ou o barulho do caminhão passando na rua?

E, finalmente, como anunciar de uma maneira que APENAS quem realmente tem interesse no seu produto veja e, na hora em que estiver vendo, esteja interessado e concentrado no que você tem a dizer?


A resposta é simples: MÍDIAS SOCIAIS!

Com anúncios bem planejados na internet você pode direcionar a sua mensagem para cada faixa de sua clientela atual ou potencial, definindo aspectos como zona geográfica, faixa etária, nível sócio-cultural, horário, interesses e vários outros aspectos que farão com que o seu produto seja mostrado exatamente na hora em que alguém estiver interessado por ele, de uma maneira que convença de fato aquela pessoa a decidir escolher pelo seu e não pelo produto ou serviço de seu concorrente.

A publicidade através de mídias sociais é 100% configurável e altamente segmentável, o que garantirá que cada campanha sua tenha os três aspectos mais importantes a se considerar quanto à eficiência de uma mensagem comunicacional: ALCANCE – RELEVÂNCIA – RETORNO.

Se você alcança o seu cliente onde ele está, no momento em que ele quer ser alcançado e está interessado no seu produto ou serviço e mostra a ele que a sua empresa atende às suas necessidades e expectativas como consumidor, fica claro que a possibilidade de efetivação da contratação é muito maior do que qualquer outra mídia pode oferecer.


E quanto custa?

O principal diferencial do investimento em publicidade online atualmente é que, além de todos os aspectos positivos já demonstrados, o investimento é feito de acordo com as possibilidades do anunciante. Se a sua empresa pode atender satisfatoriamente a 10 clientes por dia não há motivo para investir numa mídia que atrairá 100 clientes. Este é o grande trunfo da publicidade na internet, ela só traz para a sua empresa o cliente que realmente está interessado em fechar negócio, e, mais importante, numa quantidade que você possa atender sem prejudicar sua rotina e sua imagem. Não que ela não possa trazer milhões também. Ela pode sim, desde que eles existam.

De maneira simplória, é possível investir um real na internet e, o que é mais impressionante, com garantia de resultado. Mas também é possível – e indicado – investir um pouco mais ou até muito mais, dependendo do seu interesse, pois a internet tanto funciona bem em se tratando de vendas rápidas como se mostra extremamente eficiente quando se fala em estratégias permanentes de startup, desenvolvimento e manutenção de branding.

O que é preciso entender, para resumir, é que:

1. É possível desenvolver uma estratégia completa de marketing na internet utilizando apenas espaços e ferramentas gratuitas, mas esse trabalho não pode ser considerado profissional e não há notícias de que qualquer empresa ou instituição que acredite seriamente nas mídias sociais o faça.

2. A publicidade na internet, de uma forma geral, e nas redes sociais tem custos de veiculação absurdamente menores do que na mídia tradicional quando se analisa aspectos como relevância, alcance e retorno do investimento, mas demanda um tratamento muito mais meticuloso tanto no planejamento quanto na produção e, por consequência, na veiculação, que precisa ser monitorada e ajustada permanentemente, utilizando-se de ferramentas de análise e métricas, mas, principalmente, de sensibilidade por parte de quem execute o trabalho.

3. A fórmula de sucesso para um bom investimento, com retorno garantido, em mídias sociais congrega:

a.    Uma estratégia bem planejada e um bom arsenal de táticas de gestão de conteúdo e interação, para atingir de maneira efetiva o público-alvo, diferenciar a própria mensagem da mensagem da concorrência e evitar desperdícios de exposição;

b.    A escolha correta dos formatos e canais onde será veiculada a mensagem, sempre focando no target e considerando o cenário e o contexto, e a qualidade do material produzido, com extremo cuidado em relação a aspectos como correção gramatical, coesão textual e estética audiovisual, ou seja, saber como atingir cada público com uma mensagem que o atraia e, sobretudo, que não prejudique o anunciante.


Mas nada é de graça...

O novo modelo de publicidade praticado pelas grandes corporações que hoje dominam a internet – e, por que não, o mundo – tem foco na gestão, ou seja, Google e Facebook cobram muito menos, por exemplo, do que uma emissora de TV ou de rádio, mas, em compensação, praticamente não têm nenhum trabalho no processo de veiculação. É tudo controlado pelo gestor.

Se em uma emissora de TV ou de Rádio você entrega os anúncios e a empresa se encarrega de programar de acordo com o mapa entregue e faz todo o trabalho de operacionalização, na internet é como se a empresa abrisse suas portas para o gestor de mídia entrar e permanecer lá durante todo o período da campanha, com a possibilidade de mudar tudo em tempo real, com ajustes em relação ao canal, ao público, ao valor dos anúncios e ao volume da exposição.

Sem falar que a mídia online permite, sem nenhum custo adicional de veiculação, que o anunciante veicule campanhas completamente segmentadas. É possível, para se ter uma ideia, veicular uma campanha no Facebook apenas para mulheres jovens noivas, estudantes universitárias, de 22 anos e moradoras de um determinado bairro da cidade. Sendo assim, uma empresa que tem 10 departamentos com perfis de público distintos pode criar, produzir e veicular campanhas direcionadas para cada um desses públicos sem nenhum custo adicional de veiculação e com controle absoluto de todo o processo, da ideia original às métricas de repercussão quantitativa e qualitativa, sem nenhum aumento dos investimentos em veiculação, mas, óbvio, com significativo implemento do trabalho de planejamento, gestão e monitoração.

E é aí que o bicho pega!

Como convencer um anunciante acostumado a investir na mídia tradicional e sem nenhum conhecimento da dinâmica dos processos midiáticos do universo online que daquele investimento proposto a maior parte vai para o parceiro local e não para o grande conglomerado de mídia mundial?

O modelo de negócios das gigantes mundiais é que explica essa lógica.

Ao contrário de uma emissora de tv, por exemplo, que cria, desenvolve, produz, veicula e promove todo o seu conteúdo o Google não produz absolutamente conteúdo nenhum. Ele é apenas um mecanismo de pesquisa, que nos ajuda a encontrar o que queremos, seja um site, um blog, um documento, uma foto ou um vídeo. Da mesma maneira acontece com o Facebook, Twitter, Instagram e todas as redes sociais. Assim, a não existência do custo de produção de conteúdo e do custo de operacionalização, aliada à presença ao mesmo tempo completamente global e extremamente local – no que toca às possibilidades de segmentação de mídia –, complementada por uma estrutura comercial toda automatizada, faz com que, obviamente, os custos ofertados por esses canais sejam absurdamente baixos quando comparados à maioria dos veículos tradicionais, especialmente quando mensuradas as suas vantagens no tocante aos já citados aspectos da relevância, alcance e potencial de retorno.

O mercado de anúncios online, principalmente nos mercados periféricos, infelizmente ainda está dominado por amadores e curiosos, sem qualquer tipo de conhecimento específico ou competências no setor de comunicação e marketing. O foco na tecnologia e não na relação anunciante-consumidor tem feito com que muitas campanhas com boas qualidades nos aspectos técnicos naufraguem por falta de qualidade das peças de divulgação ou de conhecimento do mercado. Esses fracassos, infelizmente, têm cooperado para que haja um alto nível de ceticismo por parte do mercado e só iniciativas bem sucedidas e casos exemplares podem influenciar numa mudança de rumo que repercutirá como um mercado mais profissional e refratário aos “analistas de tutorial”, ainda muito em voga no momento atual.

Cabe agora aos que têm o poder de decisão quanto às estratégias de comunicação das empresas entenderem as possibilidades e potencialidades desse mundo novo e obedecerem a critérios sérios de escolha dos seus profissionais de comunicação em mídias sociais. Teoricamente não será nada difícil, já que o critério principal da escolha será o que rege basicamente todas as operações comerciais do mundo moderno: os resultados.

* Emerson Saraiva é Publicitário, Produtor Audiovisual, Jornalista, Diretor de Arte e Mídia e Professor do Curso de Publicidade e Propaganda na faculdade Cesrei, em Campina Grande.

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