A partir do momento em que a propaganda deixou de ser uma atividade mais ou menos marginal para se integrar à economia como um poderoso instrumento de informação, sua relação com a arte tornou-se imediata.
Basta lembrar, como exemplo, a escola francesa de cartazistas do final do século 19, quando artistas importantes do desenho e da pintura (Gaudí, Montant, Desfontaines, Nevil e outros) foram recrutados para a criação de posters destinados a promover os primeiros salões de automóveis e as primeiras feiras comerciais e industriais.
Grande parte da obra desses mestres encontra-se hoje nos acervos dos mais importantes museus do mundo. E não se pode esquecer também o nome de Toulouse-Lautrec, que foi o responsável pela legitimação do poster como peça publicitária capaz de conter uma expressão estética.
No Brasil, a convivência da propaganda com a arte (ou vice-versa) seguiu uma evolução que teve muito a ver com o próprio desenvolvimento dos meios de comunicação que, por sua vez, acompanhou o processo de transformação do País de não “essencialmente agrícola” para um regime de acelerada industrialização, inclusive com a chegada das primeiras empresas multinacionais ao Brasil, há cerca de 60 anos.
Antes da fase de expansão da mídia eletrônica, alguns diretores de arte (caso de Eric Nice, Jean Villin, Fritz Lessin e outros) contribuíram de forma marcante para elevar o nível da propaganda impressa e até mesmo das embalagens, herdeiros que eram de uma sofisticada formação gráfica na Europa e nos Estados Unidos.
A eles viriam somar-se artistas como Darcy Penteado, Percy Deans e até mesmo o genial caboclo Aldemir Martins, com inúmeros trabalhos aproveitados para campanhas, calendários, decoração de tecidos ou de utensílios domésticos.
Aldemir, diga-se de passagem, sempre foi um exemplo de que não há nenhuma razão para certos preconceitos de que as artes plásticas devem ser um “produto nobre”, acima da produção publicitária.
Com o advento da televisão, que a princípio incorporou muitos “cacoetes” do rádio, os brasileiros passaram a ser influenciados também pela força da imagem, o mesmo acontecendo na produção publicitária, onde a grande maioria dos diretores de arte é formada por profissionais voltados para a criação destinada à TV.
É por isso que a propaganda brasileira tem brilhado tanto nos festivais internacionais de filmes publicitários, enquanto as peças que produzimos para a mídia impressa ou para outdoor não fazem o mesmo sucesso lá fora.Há, ainda, outro fator a ser considerado.
A dinâmica e a velocidade do trabalho publicitário obrigaram as agências a abrir mão gradativamente do “arte-finalista” ou do ilustrador, desestimulando a formação de novos artistas nessa especialização.
A fotografia tomou o lugar desses profissionais e, de algum tempo para cá, o mercado passou a contar com fotógrafos de alto nível – vários com experiência internacional – que cada vez mais buscam a especialização (no campo da moda, por exemplo, a qualidade da fotografia comercial brasileira nada fica a dever à de outros países).
Daqui para frente, a relação entre propaganda e arte e com a cultura de um modo geral tende a tornar-se mais estreita e integrada.
Um número cada vez maior de empresas brasileiras e multinacionais já descobriu que o apoio e o incentivo aos eventos e manifestações culturais são uma forma inteligente e criativa de estabelecer uma identidade com o País ou com as comunidades onde atuam e isso vem gerando um grande interesse pelo desenvolvimento de projetos culturais, nos quais as agências têm efetiva participação ao elaborar, por exemplo, a diagramação de livros de arte, de calendários institucionais com obras de arte de artistas brasileiros e assim por diante.
Se a propaganda criativa envolve, necessariamente, um componente de entertainment, não há por que divorciá-la da pintura, da música ou da literatura.
Todas essas manifestações têm algo em comum com a publicidade. E esse algo se chama emoção.
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